从“吃谷”到“造谷”

长沙晚报掌上长沙3月20日讯（通讯员 熊追）当“持股”的收益波动遇上“吃谷”的情绪刚需，年轻人的钱包正在经历一场静默的革命。乘着这一情绪消费的东风，长沙马栏山视频文创园加速构建以“谷子经济”为核心的二次元生态圈，进一步推动了“谷子经济”与IP产业的深度结合。

“谷子”（Goods）作为二次元文化的具象载体，通过徽章、卡牌、手办等文创商品构建起独特的经济生态。买相关产品即为 “吃谷”，有 “吃谷” 爱好的人群则被称为 “谷圈”。这种以情感价值为核心的新型消费形态，正在突破传统周边产品的边界——数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元，较2023年增长了40.63%，成为泛二次元产业增长最快的板块。

深度挖掘IP，展现商业价值

在IP孵化领域，马栏山构建了“内容-产品-场景”的三维赋能体系。小芒电商依托《哪吒2》百亿票房势能，开发的“普奇努努”系列盲袋首日售罄，验证了电影IP的衍生品转化路径。其打造的综艺衍生形象“南波小兔”，通过“节目植入-全网营销-商品变现”的链路闭环，创下单品35万件的销售纪录，一度闯入中国毛绒玩具前十，开辟了动态IP运营的新范式。

“如果包包像奶茶一样甜，还能装下心爱的娃娃该多好。”善禧文化主创团队在开发文创谷子产品时一次偶然的感慨，历经多次方案迭代，成功打造出可自由组合多款常见娃娃的治愈系单品——白兔吨吨包。这种“携娃出街”的产品，满足了Z世代年轻人在功能与情感层面的双重需求，开辟了实用型IP的新范式。

联名“谷子”产品，拓展市场边界

从观察行业头部的跨界策略可以发现，网易的“文化锚点×技术赋能”的双轨法则已形成可复用的商业逻辑。《第五人格》通过航天IP打破次元壁，触达泛科技人群，首发单日破50万件；《永劫无间》借非遗工艺提升产品溢价，单款售价较常规产品提升300%。这种“硬核破圈”模式，使合作品牌的用户重合度大大降低，真正实现了增量市场的开拓。

网易（长沙）数字产业中心就复刻了这种模式，联合CG模型网、808动画梦工厂、空间蛙普等游戏动漫相关企业，与专注于二次元文化发展的乌丸屋品牌管理有限公司达成了深度合作，共同推动知名IP如《第五人格》的二创开发。在长沙乌丸屋线下门店（黄兴广场奇谷米街区店），延续“文化+科技”核心策略，通过周边产品设计、快闪活动等形式，为二次元爱好者提供全方位文化体验。

沉浸式体验，文化与科技的深度融合

当游客戴上VR设备在“一梦大唐”中与虚拟角色互动、在“兵马俑奇妙夜”中纵马驰骋时，他们的消费行为已产生了悄然的变化，沉浸式技术不仅增强感官体验，更直接撬动了消费杠杆。2024年12月，马栏山VR大空间产业联盟成立，网易、野子科技、空间蛙普等企业纷纷入驻，开启了文创商品的新篇章。

“我们从18年就开始做传统文化周边，代表作‘君君楚楚’汉风系列玩偶，2021年上线了湖南省博物馆文创商店。”伊点点文化传媒公司负责人说到，“手绘设计原稿，在电脑上进行3D形象塑造，在生产过程中对细节的不断雕刻打磨”，严谨认真是对传统文化的尊重。具有深厚历史底蕴的博物与现代娃娃人偶的结合，是中国人的文化自信和身份认同，也是年轻人书写传统文化的新篇章。

数字赋能文博，催生汉文化新样式

在湖南博物院，马栏山文化数字化创新中心联合知了青年等30余支艺术团队打造的"数字汉生活"IP，正构建起分众化、圈层化的文化消费新图景。作为“数字汉生活”落地项目，省博“汉生活博物集”整体上跳脱了传统博物馆文化体验的创造模式，以古今文化碰撞和超前视角的创造力为大众提供了一个集艺术、设计、非遗与数字的文博产业新平台，通过“创意激活文物新生、创新诠释‘汉生活’新方式”的核心理念，将传统文化与现代生活相融合，围绕衣、食、住、行、用、看、玩等7个维度对马王堆汉墓出土文物进行梳理分类，打造出与人们日常生活息息相关的“谷子”。2024年汉生活博物集已研发推出文创产品138款。

生态重构与智造赋能下的价值沉淀

伴随中国本土二次元IP的强势崛起与日韩成熟二次元文化积淀的广泛辐射效应，以及数字化与智能化技术的应用，“谷子经济”正释放出可观的经济势能，引发网易、芒果超媒等上市公司密集布局。据艾媒咨询《2024中国二次元衍生品消费报告》，预计到2029年，中国“谷子经济”市场规模将突破3000亿元。

“我们的目标是建立全球TOP3的衍生品创意中台，培育100+亿元级授权合作伙伴，实现碳足迹可追溯产品占比超60%。”网易长沙数字产业中心总经理杨金龙说道，打造「IP价值-情感消费-文化认同」的商业闭环，是网易长沙二次元模块的业务内容和关注方向。

芒果超媒表示，IP周边及衍生品业务是公司旗下内容电商平台小芒APP的主营业务类目之一，小芒APP站内目前也已上线二次元频道。

当谷子经济站上3000亿规模关口，马栏山视频文创园面临的挑战已从“如何制造爆款”转向“如何持续运营IP价值”。下一步如何通过文化科技融合拓展内容衍生边界，借助AI生成技术降低二创门槛，同时健全内容创作标准与分级引导机制，推动情感消费向价值认同升级，是园区需要关切的内容。这场始于情怀的消费革命，正在科技的催化下，走向更理性的产业深水区。